¿Qué es el control de mercadeo? Proceso, Objetivos, Técnicas

¿Qué es el Control de Mercadotecnia?

El control de marketing es el proceso de seguimiento de los planes propuestos a medida que avanzan y se ajustan cuando es necesario. Si un objetivo indica dónde quiere estar y el plan establece una hoja de ruta hacia su destino, entonces el control le dice si está en la ruta correcta o si ha llegado a su destino.

El control de marketing se ocupa de analizar el desempeño de las decisiones de marketing, identificar el problema/oportunidades y tomar medidas para aprovechar las oportunidades y resolver problemas. Es la continuación de la planificación de marketing.

Todos los gerentes necesitan ejercer control sobre sus decisiones y operaciones de marketing. Por lo tanto, la mayoría de las medidas de control se diseñan teniendo en cuenta estos parámetros. Pero el marketing actual necesita medir lo siguiente:

Cuota de mercado
Ventas y ganancias
Eficacia de la comercialización
La satisfacción del cliente
Percepción de los clientes sobre las empresas y sus marcas
Comentarios de las encuestas de satisfacción del cliente
Estados de flujos de efectivo
Sistemas de gestión de relaciones con los clientes (CRM)
Ventas por mil clientes, por fábrica, por segmento
Ubicación de compradores y compradores potenciales
Actividades de competidores a aspectos de su plan
Asistencia al distribuidor

Objetivos del control de marketing

Hay cuatro tipos de controles con diferentes objetivos y herramientas y existen con diferentes niveles de gestión.

Control del Plan Anual
Control de Rentabilidad
Control de eficiencia
Control Estratégico

Control del Plan Anual

Corresponde a la gerencia de nivel superior o medio evaluar el desempeño real con un objetivo dado o establecido para analizar diferencias o brechas. Las herramientas utilizadas son análisis de ventas, análisis de participación de mercado, índices de ventas y gastos y análisis financiero.

Control de Rentabilidad

El departamento de marketing lo utiliza para examinar la rentabilidad por producto, territorio, segmento de clientes y canal comercial.

Control de eficiencia

Se utiliza para evaluar la eficacia del dinero gastado en fuerza de ventas, publicidad, promoción de ventas y distribución. Lo utilizan tanto los ejecutivos de línea como los de personal.

Control Estratégico

La alta dirección lo utiliza para examinar si la empresa y el marketing son capaces de hacer frente al entorno o no. La principal herramienta utilizada aquí es la auditoría de marketing.

Proceso de Control de Comercialización

El proceso de control de marketing incluye monitorear, evaluar y mejorar el desempeño en cada actividad.

Los 6 pasos del proceso de control de marketing son:

Decidir el Aspecto de la Operación de Marketing a Evaluar
Establecer Criterio de Medición
Establecimiento del mecanismo de seguimiento
Compare los resultados reales con los estándares de rendimiento
Analizar la mejora del rendimiento

Decidir el Aspecto de la Operación de Marketing a Evaluar

El primer paso en el proceso de control de marketing es decidir sobre la operación de marketing a evaluar. Por ejemplo, la eficacia de los medios para la publicidad de productos, el desempeño del vendedor o el desempeño del producto de la empresa.

Establecer Criterio de Medición

En esta etapa, se deciden los estándares de desempeño contra los cuales se evalúa el desempeño real. Por ejemplo, controlar el desempeño de los vendedores, en este se pueden medir las nuevas cuentas obtenidas, el índice de frecuencia de llamadas y el pedido por llamada.

Establecimiento del mecanismo de seguimiento

Después de establecer los estándares, el siguiente paso es desarrollar herramientas de mecanismo de monitoreo como MIS (Sistema de información de marketing). MIS se utiliza para registrar el rendimiento de todas las áreas de marketing, como el volumen de ventas mensual de productos.

Compare los resultados reales con los estándares de rendimiento

En esta etapa, los resultados obtenidos a través del proceso de seguimiento se comparan con los estándares (benchmark) de desempeño preestablecidos.

Analizar la mejora del rendimiento

Si el resultado/desempeño no está a la altura de los estándares deseados, se debe tomar una acción correctiva para mejorar los niveles de desempeño. Para este análisis de mejora del rendimiento se debe hacer.

Técnicas de Control de Marketing

Existen diversas técnicas de control de marketing para medir y evaluar los resultados de la estrategia de mercado:

Auditoría de mercadeo
Control de crédito
Control presupuestario
Análisis de cuota de mercado
Analisis de proporción
Análisis de varianza
Análisis FODA

Auditoría de mercadeo

La auditoría de marketing es un estudio sistemático y objetivo de la eficiencia total de marketing de la empresa. Evalúa críticamente las políticas y actividades de marketing de la empresa y mide el alcance y la dirección de su crecimiento.

Se preocupa por los intereses comerciales a largo plazo y los desafíos de la empresa más que por los logros a corto plazo. Él puede hacer las siguientes preguntas:

¿Cuál es la estrategia de precios del competidor?
¿Cuáles son los cambios en el comportamiento del consumidor?
¿Cuál es la estrategia de distribución del competidor?
¿Cuáles son los gustos de los consumidores?
¿Cuáles son las necesidades de los minoristas?

Control de crédito

El control de crédito es una de las técnicas importantes de control de marketing. El control de crédito ayuda a la empresa a decidir qué líneas de crédito puede otorgar al mayorista, al minorista y a su cliente.

Control presupuestario

El control presupuestario es una herramienta muy importante en manos de la gerencia como se muestra en la Fig. 17.7. Ayuda a controlar los costos y maximizar las ganancias. También ayuda a establecer un sistema de control presupuestario efectivo.

Análisis de cuota de mercado

El análisis de participación de mercado es el estudio de las ventas de la empresa en relación con su competidor o el desempeño del competidor; más bien es determinar el porcentaje de participación de la empresa en las ventas de la industria.

El propósito es identificar el control de la empresa o el estado en la industria frente a sus competidores y determinar si ha alcanzado la participación de mercado objetivo tanto en aspectos de segregación como de división, como productos, regiones y clientes.

Si se usa en combinación con el análisis de ventas, el análisis de participación de mercado debe revelar ciertas pistas útiles sobre el desempeño de marketing de la empresa.

Analisis de proporción

Ayuda a la empresa a conocer su rentabilidad, liquidez, actividad de la empresa. Índice de activos netos, índice de utilidad bruta, índice neto, índice de activos corrientes, índice de capital de trabajo: todos estos son índices muy importantes para la empresa.

Análisis de varianza

Ayuda a la empresa a saber cuáles son las diferencias entre el rendimiento real y el estándar y, en caso de desviación, cómo se pueden eliminar.

Análisis FODA

El análisis FODA significa fortaleza, debilidad, oportunidad y amenaza para la empresa. Las fortalezas, las debilidades son internas a la empresa. La empresa debe decidir cómo puede aumentar su fuerza y cómo puede eliminar su debilidad.

La oportunidad y la amenaza son externas a la empresa. Si la empresa aprovecha la oportunidad antes que su competidor, será beneficioso para ella. De igual manera la empresa enfrenta las amenazas de sus competidores y es necesario eliminarlos.